最近几年牛领策略，中产消费者在选择跑鞋时常常纠结：到底是选昂跑还是HOKA？根据两家最新财报，HOKA整体销售增长放缓至11%，而昂跑仍然交出了24.9%的高增长成绩单。不仅如此，昂跑今年三次上调全年业绩预期，显示出管理层对未来的强大信心。而HOKA增速的持续放缓，则导致其母公司股价承压，且在提供业绩指引时更为谨慎。曾经并驾齐驱的中产跑鞋品牌两驾马车，如今已拉开差距。
11月12日，瑞士运动品牌On Holding昂跑发布截至9月30日的第三季度业绩，营收同比增长24.9%至7.944亿瑞士法郎（约合人民币70.92亿元），显著超出市场预期；毛利率增至65.7%，净利润大涨289.9%至1.19亿瑞士法郎（约合人民币10.6亿元）。其中，亚太市场表现尤为强劲，季度营收大涨109.2%至1.45亿瑞士法郎，成为拉动整体业绩增长的关键动力；美洲市场营收增长21%至4.36亿瑞士法郎；EMEA市场营收增长33%至2.13亿瑞士法郎。
按产品品类区分，服饰品类销售实现了季度大幅增长，按固定汇率增长100.2%；鞋履产品销售增长30.4%；配饰类增长为160.8%。得益于全球跑鞋与运动鞋的高需求，昂跑已连续第三次上调年度营收目标，并预计2025财年净销售额将达到29.8亿瑞士法郎，同比增长34%。昂跑联合首席执行官Martin Hoffmann表示，考虑到销售势头强劲，公司在未来数月及2026年上半年暂无进一步提价计划。
据南都此前报道，HOKA母公司Deckers Brands近日发布截至2025年9月30日的2026财年第二季度财报显示牛领策略，营收增长9.1%达到14.31亿美元（约合人民币101.5亿元），净利润为2.68亿美元（约合人民币19亿元）。其中，美国国内下跌1.7%至8.4亿美元；国际下跌29.3%至5.9亿美元。值得关注的是，HOKA品牌增速从此前的超五成放缓至增长11.1%，营收实现6.3亿美元（约合人民币44.6亿元），但亦贡献了Deckers总销售额的45%，几乎追平核心品牌UGG的体量，成为集团业绩的第二支柱。
公司还公布了2026全财年财务展望，预计营收约为53.5亿美元，低于分析师预期的53.9亿-55.6亿美元，HOKA品牌预计以低双位数增长。不过瑞银分析师表示Deckers的股价被严重低估。未来五年全球鞋履市场年复合增长率约为3%至4%，其中运动鞋类约为8%。HOKA的直营销售预计将在2027财年恢复至低双位数增长，主要受益于生活方式系列的延伸，以及国际市场，尤其是亚太地区的快速增长。（此前报道：丑鞋不香了，UGG拖HOKA后腿，Crocs利润跌三成）
作为跑鞋新贵，昂跑和HOKA相继在2017年-2018年进入中国市场，过去几年都保持着30%以上的收入增速，并在2024年双双跻身20亿美元俱乐部。双方均将中国视为重要增长市场，HOKA已在北京、上海等五大城市开设28家直营店，昂跑在中国拥有70家门店，其中30家为直营店，未来将继续扩大布局。但从市场销售业绩分析来看，昂跑亚太市场连续第四个季度实现三位数增长，而HOKA国际市场在上季度却下跌近三成。
两者差距的产生，并非单一因素所致，而是品牌策略、产品布局和市场营销等多方面综合作用的结果。HOKA的核心优势在于其超厚中底带来的顶级缓冲和舒适感，这使其成为护士、教师等需要长时间站立工作的群体的“工鞋”。然而，这也导致其产品线更新迭代缓慢，在专业竞速鞋款和时尚潮流化方面进展有限。相比之下，昂跑则像一个“六边形战士”，其产品线已从跑步延伸至健身、网球、户外等多场景，服装和配饰业务增长迅猛，积极运营社群模式，组织各类城市主题跑步活动，并通过与奢侈品牌的联名成功破圈，强化了品牌的潮流属性和社区归属感，为其打开了更广阔的市场空间。
以跑鞋为“本命”的昂跑和HOKA目前均面临耐克、阿迪达斯等传统巨头的挤压，以及特步、安踏等国产运动品牌的崛起。同时，许多户外及生活方式品牌也在跑鞋赛道加注投入，抢占市场份额。昂跑凭借全品类开枝散叶保持较高增长，HOKA却似乎暂时困在了“舒适区”，不过市场分析师认为其基础稳固，随着新品上市与渠道优化，将逐步恢复盈利能力。两者在高端跑鞋市场的竞争仍在持续。
南都N视频记者 王欣牛领策略
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